Parem tudo o que estão fazendo e reflitam sobre como estão definindo os preços de vendas.
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Se os definem apenas acompanhando o mercado?
Se alguém da sua empresa ou mesmo seus próprios clientes junto com seus representantes os definem?
Se você mesmo os determina sem dispor de todas as informações necessárias para tal?
Se você utiliza um programa ERP que possui os módulos de custos e de preços e com eles forma os preços de venda?
Se assim o for, pare tudo e reformule imediatamente suas convicções, por que:
1° - estão desconsiderando os custos nas formações dos preços, e isto está totalmente errado, pois com eficientes sistemas de custos e de preços certamente terão os preços mínimos a serem praticados antes dos prejuízos e poderão simular todas as possibilidades estratégicas. Os especialistas em marketing sabiamente criticam todos os sistemas de custos e de preços dos métodos atuais porque os mesmos não computam as variações das demandas nos custos (apreçamento custo + adicional), entretanto os sistemas da LC Consultorias não só as consideram como permitem o apreçamento ótimo, que é uma combinação das considerações de custos com as variações da demanda;
2° - ao só olharem o mercado sem olhar os custos estão no fundo igualando as empresas, o que não é um fato já que cada empresa é única, com custos absolutamente exclusivos.
Peço que ponderem as seguintes situações: quase todos os pequenos e médios empresários brasileiros enfrentam a concorrência de empresas que não registram seus colaboradores, portanto não arcam com os pesados encargos salariais, tem também aqueles concorrentes que vendem sem nota fiscal ou com meia nota, portanto não sofrem com os impostos sobre as vendas, e em certos mercados existem concorrentes que utilizam matérias primas sem procedência certa (chegando a zerar de 50 a 70% do custo industrial), e aí como ficam os preços frente “estes tipos de concorrentes”?
Como exemplo clássico cito um caso recente, onde a LC Consultorias foi chamada para montar um sistema de custos e preços numa empresa altamente deficitária principalmente por “só” acompanhar os preços do seu mercado, pois bem fizemos os trabalhos e na apresentação final fui bastante questionado porque os preços de alguns itens “As” estavam muito acima do que praticavam e que eram aceitos pelo mercado??? E quase fui linchado quando anunciei que usei “numa simulação” de um determinado item, um mark up multiplicador sobre a matéria prima de 1,5, detalhe eles estavam usando 1,25 que não pagava nem os impostos??? Pasmo, verifiquei que tanto os sócios quanto o próprio gerente financeiro achavam aquilo, e se não fosse o controller acho que não sairia vivo dali.
Nestas e noutras situações fica claro que cada empresa precisa ter o “seu” sistema de custos e preços para saber os “seus limites”, aliais esta é uma das maiores dúvidas dos pequenos e médios empresários, “que preço praticar?”, e a todos só posso responder que os exemplos acima dizem tudo e que para combater tais situações precisam efetivamente querer e posteriormente ter as ferramentas certas para tomar decisões com propriedade;
3° - alguém que não você está definindo suas margens de lucro, o que não está certo, pois ao transferir para alguém as definições dos preços você está repassando o direito de administrar estrategicamente o seu negócio, e repassa também o seu direito de determinar qual é a margem de lucro que quer frente ao investimento que fez.
Inúmeras vezes me defronto com situações onde alguém que não o empresário define as margens do negócio, e frequentemente leio que até mesmo alguns especialistas palpitam sobre quais situações devem ou não serem ponderadas na obtenção das margens de lucro. Não concordo com tais situações porque acredito que o empresário é quem deve e pode definir as margens de retorno ao investimento que ele fez, e o mercado é quem decide se vai aceitar ou não, agora o fato é que estas situações só ocorrem por absoluta passividade e conivência do empresário;
4° - os programas ERPs. são excelentes para administrar a empresa, péssimos para administrar os custos e sofríveis para formarem os preços de vendas, porque: primeiro são iguais para todas e quaisquer empresas, segundo porque não os calculam criteriosamente, terceiro porque são desenvolvidos por alguém muito bom em informática (T.I.), porém totalmente despreparado para subsidiar a administração de um negócio, quarto porque como dinheiro é sempre um problema para as pequenas e médias empresas, estas ao adquirirem os módulos tanto de custos quanto de preços o fazem sempre ao menor valor, e para que isto aconteça o dono do software minimiza seus custos retirando horas e os melhores consultores daquele trabalho e substituindo-os por outros não tão especializados (mais baratos), quinto dependendo do método de custeio utilizado no módulo, você pode estar trabalhando com uma sistemática errada (ver meu outro artigo “Descomplicando os Custos”), e sexto estes programas ERPs. são engessados e não simulam todas as situações possíveis do negócio (custo x demanda), o que é imprescindível para formar preços estratégicos.
“Hoje mais do que nunca, os Preços de Vendas são as definições mais importantes da empresa, e como tal devem, ou melhor, “merecem” no mínimo muito mais da atenção da alta direção”.
A cada dia, a cada novo trabalho percebo que a definições dos preços são os atos mais importantes da empresa, refletem todas as ações de marketing/branding e representam todos os esforços da empresa a serem apresentados aos clientes, portanto sua responsabilidade vai muito além do que apenas acompanhar o que supostamente o mercado dita.
Preços de vendas devem derivar de um profundo e pormenorizado conhecimento dos custos, que é absolutamente individual a cada empresa, também devem derivar de um bem planejado plano de marketing e de profundos estudos estratégicos, para aí sim resultarem na maior remuneração possível sobre o capital investido.
Não utilizar estas três bases para definir os preços está completamente errado, obviamente não é tarefa fácil, porem todo o empresário deve saber que não reconhecer isto implica em resultados medíocres, imprevisíveis e na maioria das vezes desastrosos.
Devo lembrar que num passado recente as grandes margens que eram embutidas encobriam tudo, inclusive os deslizes, hoje porem são poucos os negócios onde isto ainda é possível, e perplexo verifico que mesmo diante de tantos casos desastrosos muitos empresários continuam atuando dessa forma, como se não tivessem opções.
Algumas vezes quando estou expondo o que fazemos na LC Consultorias, ouço do empresário que conhecer e administrar o negócio via custos/preços é muito complexo, que eles não se sentem em condições de atuar assim? Minha resposta é sempre a mesma: os custos e os preços nada mais são do que a própria retratação dos processos de toda a empresa, pelo menos isto é o que a LC Consultorias faz, assim apesar de complexo é totalmente inteligível ao empresário que conduz o seu negócio, basta querer e persistir.
Quero registrar também que observo muitas empresas se dedicando em demasia às suas áreas financeiras/tributárias/jurídica, em detrimento às outras, e a partir delas tentam obter/ampliar seus lucros, a estes empresários recomendo que reflitam se tais áreas de fato representam a alma do negócio em si.
Nos artigos que escrevi sobre “Precificação”, abordo em detalhes o risco de formar preços se apoiando apenas em algumas áreas/ciências.
Então pergunto, quem efetivamente gera o lucro?
A melhor resposta é “todas as áreas atuando em sinergia”, lideradas pelo administrador que pensa estrategicamente, aí sim se tem o ótimo lucro.
Luiz Carlos Freire Cimatti
LC Consultorias e Rep. Com. Ltda.
www.lcconsultorias.com.br
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