Como as Grandes Empresas Devem Estar Definindo seus Preços.
Thomas Nagle, um dos maiores especialistas em gestão de preços do mundo diz e orienta que é importante uma empresa ter um comitê de precificação, para não cair nas armadilhas do mercado e conseguir atingir o objetivo de fechar a negociação com lucratividade. Concordo plenamente e acho que devemos extender tais idéias aos nossos contextos de administradores de pequenas e médias empresas.
Ele diz, nunca defina preço sozinho, pois a decisão deve ser centralizada em uma equipe própria, com gerentes oriundos de várias áreas e, de acordo com o porte da corporação, esta pode ser uma função única dentro da empresa por parte destes profissionais.
“Se a função de definir preços for exclusiva da gerência de vendas, provavelmente a empresa não vai atingir uma estratégia eficiente”, acredita Nagle. Além do gerente de vendas, este comitê deve ser composto ainda por gerente de produto (marketing), exatamente para se traçarem estratégias e segmentos de atuação; gerente financeiro, para calcular regras que levem à rentabilidade; gerente de operações e um profissional até então desconhecido por muitos executivos, o gerente de precificação. “Sua função assemelha-se a de um primeiro-ministro, não é um tomador de opiniões, mas pode comandar todo o comitê”, justifica o professor. Nagle indica para esta função de gerente de precificação um vendedor mais experiente, no que humildemente discordo, pois se os preços não podem ser definidos pelo gerente de vendas, a coordenação da precificação não pode ser feita por alguém criado e que sempre viveu em vendas, defendo que este cargo deva ser ocupado por um profissional muito mais completo e com objetivos claramente definidos.
De acordo com Nagle, o CEO de uma corporação nunca deve fazer parte de um comitê de precificação. Segundo ele, presidentes de empresas podem tomar decisões erradas quando estão sob pressão, sem dar ouvidos aos profissionais envolvidos diretamente no caso. Isto é questionável, porque eles presidentes mais do que ninguém sabem e estão compromissados com as necessidades da organização, alem do que muito provavelmente serão eles a aprovarem os comitês, sabedores das regras logo não iriam comprometer os trabalhos. “Só deve ser chamado quando não houver um acordo entre os integrantes da equipe”, acredita. Acho incoerente, pois se num momento eles podem tomar decisões erradas num outro também. E este comitê não pode perder o foco de que o preço deve ser baseado em lucratividade – aliás, boa conduta é definir a remuneração da equipe de venda em lucros e não em comissões pelo valor do negócio.
As decisões devem ser políticas – ou seja, que sempre estejam de acordo com os planos táticos da empresa. “Deve-se evitar cometer exceções, a não ser quando é um negócio único, como a venda de uma casa, algo que não vai acontecer mais”, diz o professor, em referência aos problemas que uma redução de preços a pedido do cliente, por exemplo, pode acarretar no futuro.
Estendendo estas idéias ao nosso mundo das pequenas e médias empresas brasileiras, é fato que não há como bancarmos tal comitê, porém como citei no início e como apregôo nos trabalhos da “LC Consultorias”, devemos e podemos agir estrategicamente de tal forma que façamos as vezes destes gerentes, simplesmente partindo para a ação e assumindo definitivamente nossa função de administrar a empresa.
Conhecendo “profundamente” nosso negócio (todos os processos internos e externos), nosso mercado (potencial, fluência e regras), e, principalmente nossos Clientes (seus mercados, seus concorrentes, seus outros fornecedores, sua inteligência interna, suas falhas e virtudes, suas necessidades atuais e se possível as futuras), podemos ponderar tudo isto e calcular estrategicamente todas as possibilidades transformado-as em preços, analisando estes preços nos seus vários contextos (micro, macro e por Cliente), definiremos finalmente os preços de vendas a adotar.
Os Sistemas de Custos e de Preços que montamos para os nossos Clientes permitem agilmente realizar estes estudos, e como pioneiramente ofertamos os serviços de “gerente de precificação”, o administrador terá com quem abordar e discutir as estratégias e assim não definir preços sozinho.
Frase que alguém disse que assino embaixo:
"A diferença entre precificação convencional e precificação estratégica é a diferença que existe entre apenas reagir às condições do mercado e gerenciá-las de maneira proativa."
Luiz Carlos Freire Cimatti
Sou administrador de empresas e engenheiro operacional mecânico, trabalhei por cerca de 20 anos em grandes empresas e de 1.995 para cá sou sócio diretor da LC Consultorias (www.lcconsultorias.com.br).
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